class="ori_titlesource">　　“虽然说道涨幅较小，但这只是一个开始。”　　记者 | 查沁君　　暑期档仍然是在线教育机构的必争之地，但今年却有些类似。

一方面，今年暑期在线大班课全面涨价，也是行业5年来首次提价；另一方面，为争夺战暑期客源，各家在营销上下的功夫更加脚了。　　据东方证券研报表明，各家教培机构的暑期网课价格平均值下潜范围在10%-80%之间。　　其中，作业老大同比下跌85%，涨幅仅次于。

学而思网校同比下跌22%，猿辅导同比下跌17%，高途课堂同比下跌11%。图片来源：东方证券研报　　从涨价年级段来看，作业老大和猿辅导在高中阶段有显著的涨幅；而习而思网校在三年级提价尤为显著，主要是因为三年级同时获取报三门减半2200元的优惠，所以实际价格涨幅受限。

图片来源：东方证券研报　　互为较而言，新东方在线的价格优势较为显著。其正价课程均价为32元，系由行业内低于，同时新东方在线在一年级、初一和高一开办了50元入口班，在行业中价格较低竞争力较强，预计暑期和秋季的转化成效果逐步显出。　　关于暑期在线课程的涨价原因，有道CEO周枫告诉他界面教育，今年网课价格整体下潜主要是不受疫情影响。

春季学期过后，大量学生体验过网课，对于课程质量认可度提升，市场上学生和家长对于网课的市场需求也减少。家长通过对比线上线下价格，找到线下课程的价格有可能是网课价格的3至4倍，即便网课价格上涨了，还是比线下低廉很多。

　　对于有道来说，其精品课的小初高课程价格也有所下跌，提价在20%左右。周枫说：“这个增幅相比于行业来说远比多，因为有道本身定位是高端市场，并不是以价格战不存在的，所以其价格仍然维持在良性UE模型的价格体系里。”　　“虽然说道涨幅较小，但这只是一个开始。

”伴鱼市场部负责人对界面教育说。　　他指出：“核心问题出有在模型前端，也就是获客成本太高，就9元课来讲，投入端的获客成本是在大几百元。1000元到2000元的正价课，转化率大约在15%~20%之间。

”　　据东方证券研报数据，学而思网校、跟谁习和有道的获客成本分别为546元、978元和1085元。较高的获客成本对于在线教育机构而言，对其整体盈利明确提出了考验。　　“所以如果整体的课单价，不随着获客成本一起下跌，那这个模型是十分不身体健康的。

”翟磊说。　　但否涨价也各不相同产品属性。翟磊告诉他界面教育，伴鱼暑期没涨价不道德，因为涨价一般是基于自身价值体系或者产品升级来确认。

　　“涨价你必需得让用户实在物有所值对不该？如果说客单价上涨了，但是转化率较低了，对我们来讲也是得不偿失的。”翟磊说道。

　　在他显然，绘本是较低课单价产品，而伴鱼的产品在行业中正处于中段价位，这几年价格比较平稳。“伴鱼的绘本价格目前来讲是488元，从刚开始的1000本左右扩展到现在的4000多本。

”　　东方证券的研报表明，此次暑期网课的提价动力主要源于市场需求末端疫情催化剂下的极大流量，及中小教教培出清后流量留出。此外，通过提价，机构可以提早瞄准一部分现金流，从而创建起坚实的现金储备，为将要来临的暑期规模投入作好资金储备。　　对于暑期档这个黄金投入窗口期，作业老大、有道、猿辅导等多家机构早就打开营销暗战。

据翟磊透漏，“目前头部的几家，全然说道投入体量的话，基本上都是10亿级别的。”　　据21世纪商业评论报导，有业内人士统计资料，学而思网校、猿辅导和作业老大在去年暑假流经超强45亿元的广告投放资金。而今年仅有线上投入费用，好未来、猿辅导、作业老大、新东方在线、跟谁习这五家头部企业都会高于15亿元，行业整体线上投放费用，比2019年多出几十亿元。

　　投入渠道和方式也更加多样。日前，猿辅导宣告沦为北京2022年冬奥会官方赞助；作业老大赞助商热门综艺《憧憬的生活》；跟谁习也月官宣，旗下中小学在线网校品牌“高途课堂”与东方卫视《无限大挑战》达成协议合作。

有道旗下K12网校有道精品课刚刚邀郎平兼任代言人，作业老大之后紧随其后，签下中国女排代言。　　今年夏天也是有道精品课第一次大规模积极开展暑期营销。周枫回应，今年签约郎平作为代言人，增大品牌投放也是期望填补在品牌端的这块短板。　　“之所以不会强化营销工作，是因为从去年到现在，在内容方面，用户给有方的对系统更加正面。

转化成数据、用户的值勤、用户引荐的比例也更加正面。再行把内容作好，用户失望了才不会去强化营销，否则的话用户进去了不失望走掉，那么这个营销的钱就全部浪费掉了。

”周枫说道。　　长久以来，在线教育企业仍然以来被困于盈利难题。

回应，周枫回应，必须一个合理的价格来提高经济模型，合理涨价不仅使行业更加身体健康，用户模型更加合理，同时也不会使得企业更为推崇用户服务品质。当然，构建整体盈利也是行业刚刚须要，在大规模投入之后，企业们不会更为意识到盈利的重要性。　　周枫回应：“今年在线教育的整体‘身体健康程度’比去年提高了很多，过没法多久就能看见仅有行业盈利的有可能。

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